El terremoto de TVN

Dado que Televisión Nacional es una empresa pública —el canal de todos los chilenos—, permítanme escudriñar a fondo sobre los motivos por los cuales Daniel Fernández, director ejecutivo de la estación, optó por “tirar el mantel”. El lunes pasado removió de sus cargos a ejecutivos claves de la empresa. Y desde que inició su gestión, ha realizado otras reestructuraciones similares a la actual. Sin ir más lejos, el año pasado otros dos ejecutivos de larga y exitosa trayectoria también fueron destituidos. Cabe preguntarse entonces: ¿qué está ocurriendo al interior de TVN?

En televisión mantener el liderazgo es tanto o más difícil que obtenerlo. Es el caso de TVN. Cuando el actual director ejecutivo asumió la dirección de la empresa en 2004, Televisión Nacional todavía era percibida como el canal líder. Contaba con un promedio de rating anual de 9,2 puntos. Sin embargo, en los últimos cuatro años ese rating ha ido bajando hasta alcanzar 7,2 puntos, cifra sin precedentes en la historia del canal. Se podría decir que el director ejecutivo ha tomado decisiones incorrectas sucesivamente. Aun más, pareciera que su gestión no responde a ningún tipo de accountability, dado que el directorio de la empresa no ha reaccionado al respecto. ¿Tendrán conciencia de la fragilidad y gravedad de la situación? Como van las cosas, TVN estará sumida en una crisis irreversible para el año 2012.

La explicación común para justificar el dramático descenso de los ratings es la alta competencia existente en el mercado actual. Sin embargo, este argumento no tiene mayor asidero. Desde inicios de los ’90, cuando la televisión chilena se abre —penetran la televisión privada, el cable y el satélite— se inicia una competencia sin precedentes. Aun así, TVN fue capaz de transformarse en el canal líder. Por cierto, las audiencias y la competencia van cambiando a través de los años. Antes existía una verdadera “guerra” entre TVN y Canal 13. Luego entre Canal 13 y Mega, compitiendo por el segundo lugar. Hoy, el liderazgo es disputado mano a mano entre todos los canales. Quizás por esta última razón se argumenta que la competencia actual es mayor. Si es así, entonces habría que preguntarnos: ¿por qué TVN prácticamente tiene los mismos ratings que los llamados canales “chicos”? ¿Cómo se llegó a esta situación? La respuesta es simple: TVN perdió el liderazgo, razón por la cual su audiencia se desperdigó. En otras palabras: el resto de los canales creció a costa de TVN. El remanente de telespectadores, que era fiel a Televisión Nacional, sencillamente se fue al cable y a internet. La interrogante de fondo es: ¿ por qué TVN perdió su liderazgo?

Para ser líder hay que diferenciarse; tener una identidad propia. Actualmente, TVN no se distingue del resto de los canales; se desperfiló. Su fortaleza era precisamente la variedad de contenidos y formatos, y la difusión de programas diversos en prime time, que contribuían a reforzar su misión como canal público. Sin embargo, se optó por privilegiar las telenovelas y la entretención light. Pero si la misión es representar la pluralidad, la diversidad social y cultural, entonces fue un contrasentido haberse jugado por una programación homogénea. Para confirmar lo dicho, basta comparar con los años anteriores a 2004 los porcentajes de horas dedicadas a cada género y formato de televisión.

Por otro lado, TVN fue incapaz de mantenerse sintonizada con los gustos e intereses cambiantes de las audiencias. Para ganarse a los esquivos telespectadores, es necesario innovar permanentemente. Debe existir afinidad con el público, compartir los mismos intereses y valores, tener una relación estrecha —de amistad, por así decirlo—, para lo cual es fundamental que haya confianza y credibilidad. Sin embargo, cuando se subestima la inteligencia de los telespectadores, cuando se cambian los horarios y la programación en forma arbitraria, cuando se manipulan las expectativas y se repiten los contenidos hasta la saciedad, cuando no se respetan los hábitos de consumo, se rompen la confianza y la afinidad, dos valores esenciales en la comunicación moderna.

Finalmente, pareciera que las autoridades de TVN no han logrado entender que la televisión es un producto intangible, artístico y cultural, cuya materia prima es el talento, la creatividad y la experiencia de sus empleados. Este equipo humano es el capital; el que genera valor a una empresa de comunicación y entretención. Para conducir un equipo con estas características, se necesita tener mucha inteligencia emocional, un liderazgo creativo, empático, y no puramente tecnocrático. Así de simple.

Altamirano, Juan Carlos